Una marca en condiciones óptimas es capaz de generar preferencia en sus diferentes públicos. Por ello, es de vital importancia evaluarla con frecuencia. 

El principal indicador del estado de una marca es el nivel de preferencia en sus consumidores, colaboradores y demás públicos. Asimismo, los beneficios de contar con una marca en estado óptimo es obtener un claro posicionamiento en la mente del consumidor, conectando emocionalmente e incrementando su lealtad. Por ello, es necesario tener en cuenta los principales momentos en los cuales las marcas deberían realizar una evaluación. 

1. Estancamiento del crecimiento o disminución de ventas: 

En ambos escenarios, la empresa debe evaluar la percepción que tienen los diferentes públicos e identificar los factores que generan asociaciones positivas y negativas, para ajustar su estrategia de comunicación en sus reales fortalezas y reducir las percepciones negativas de la marca. 

2. Frente a una crisis: 

Las crisis muchas veces son situaciones inesperadas e imponen nuevos desafíos a las marcas. Por ello, es importante evaluar a tu marca siempre durante estos escenarios para entender si esta es coherente frente a ese nuevo contexto. 

3. Ingreso de nuevos competidores nacionales e internacionales: 

Frente a este escenario la marca debe evaluar los posibles riesgos que afectarían a la empresa. Por ello, es necesario diagnosticar y establecer acciones estratégicas para prevenir y disminuir riesgos frente a este escenario. 

4. Ampliación de las líneas de negocio: 

Cuando una marca decide ampliar su línea de productos, esta debe evaluar si es capaz de soportar esta expansión bajo su misma estrategia de comunicación, ya que es posible que al ofrecer productos muy diferenciados su comunicación sea más coherente con algunos productos que otros. 

5. Ingreso a nuevos negocios: 

Cuando la compañía es adquirida o adquiere otras empresas, es necesario evaluar la marca para determinar si aún es coherente y si puede sostener la nueva adquisición con su misma estrategia de comunicación. 

6. Antes y después de un relanzamiento o campaña publicitaria: 

En estos escenarios es importante evaluar cómo se encuentra la marca antes de las acciones publicitarias para saber con certeza cuál es el problema a resolver en su comunicación con la publicidad y evitar una reinversión. Posteriormente, la evaluación de la marca nos indicará si la campaña fue efectiva y si logró su objetivo. 

7. Evaluación periódica: 

En un contexto de constantes cambios e incertidumbre, la marca debe evaluarse con frecuencia (cada 6 meses), para conocer cómo se desenvuelve en los nuevos escenarios sociales y poder conocer su performance, para determinar si requiere algún cambio en su estrategia de comunicación con el objetivo de incrementar su crecimiento a través de su estrategia. 

Es importante evaluar la marca de la compañía en los diversos momentos planteados, para poder identificar con anticipación los posibles factores de riesgo que puede atravesar la empresa y poder solucionarlos a tiempo. Asimismo, evaluar el performance de la marca con su público y evaluar las nuevas oportunidades de negocio que se van presentando. Todos estos esfuerzos están ligados al objetivo de lograr el crecimiento sostenido de la empresa. 

Inés Réquez