Y que ninguno pueda comprar o vender, sino el que tiene la marca, o el nombre de la bestia o el número de su nombre.

Nos encontramos en un universo de múltiples probabilidades, somos seres de posibilidades, pero lo extraño es que existe algo que nos alinea como el deseo de subsistir como especie, y al parecer siempre, existe un patrón que terminará siendo hegemónico. En el marco de lo social, la economía es un actor hegemónico y quien la controla, se asume que posee poder social. Este fenómeno posibilitó a las marcas obtener un grado de injerencia en las relaciones sociales y por ello, están aprendiendo a ser humanas, a guiar a grupos de personas y a establecer tendencias, con la tutela del branding. 

Quizá el término branding esté más ligado al sector empresarial, pero considero que debe ser un tema social. Es decir, que las personas deben ser conscientes de las interacciones que existen entre ellas y las marcas; porque las marcas hablan nuestro idioma, nos escuchan, aprenden e interfieren en nuestro desarrollo social a medida que estas van creciendo. 

El branding como actor social 

Comenzando con una definición social, el branding se encarga de la conducta de una marca, al igual que en las personas lo realiza la escuela. El "buen" o mal comportamiento de la marca ante la sociedad, dependerá de cuán consciente es de que es humana y de cuál es su intención con las personas. 

Muchas veces, las marcas como extensiones de las conductas humanas pueden ser negativas para el desarrollo social y suele pasar cuando sus intenciones se centran en la rentabilidad y se convierten en la "bestia", de hecho, se puede entender a la rentabilidad como el principal alimento de una marca; pero, al igual que las personas, si solo nos enfocaríamos en comer tendríamos un estilo de vida más primitivo. En otras palabras, las marcas que solo buscan rentabilidad son equivalentes a un pensamiento primitivo. Una marca actual, para sobrevivir requiere un sentido de vida más acorde a la sociedad de ahora, o incluso la del mañana y ahí radica la importancia del branding para la supervivencia de las marcas, en otorgarles sentidos de vida a las marcas más allá de la rentabilidad para evitar seguir siendo "bestias" y lideren o se solidaricen con grupos sociales en beneficio real de las personas. 

El branding de ahora 

Busca darle una razón de ser a cada marca, acorde al entorno actual de la sociedad y muchas veces, esa razón se encuentra en la visión que tuvieron los creadores de la marca cuando iniciaron ese proceso. Es por eso que cuando se realizan trabajos de branding, el significado de la marca, representado en el slogan, suele ser la sintetización de ese trabajo y termina cerrando el sentido de la marca desde su primera impresión. Desde ahí se puede entender la intención de una marca en lo social; pero claro, como las personas, muchas marcas nos pueden o suelen mentir dificultando entender su verdadero propósito; porque si una marca tiene como slogan la alegría y oferta productos altamente dañinos, claramente su verdadera intención no es sacarte una sonrisa. "Una marca que por lo general miente, es porque continúa siendo una bestia interesada tan solo en la rentabilidad".

Creo que una forma de entender las intenciones de una marca es leyendo su historia o la historia que quiere contarnos, ver en lo posible hasta dónde sus actos son coherentes con su historia y razón de ser. Así, tendremos al menos un pequeño entendimiento de si es alguien en quien podamos confiar. Quizá la palabra confianza esté muy usada; pero considero que sigue siendo el gran reto de las marcas y las personas, generar confianza con lo que proponemos y sea aceptado por los demás a lo largo del tiempo. 

La tendencia de muchas marcas está orientada a construir mensajes que invitan a las personas a su propia superación o revalorización de ellas mismas. Apuntan también a la individualidad, a superar a los demás y se enfocan en la competitividad o exclusividad. Es la tendencia de la diferenciación, del ser diferente, de ser mejor. Esto sin duda repercute en los actores sociales y con ello las marcas también buscan las mismas intenciones. Realmente espero que esto no sea así por mucho tiempo; porque está conducta nos aleja del compañerismo y la solidaridad. Y más allá de lo que podamos definir como positivo o negativo dentro de los roles sociales, considero que las personas hoy en día poseemos un nuevo rol, regular las conductas de las marcas, porque éstas también se equivocan y les cuesta ver sus propios errores. Por ello, este tema debe ser parte de las políticas culturales y del rol educativo en las personas, pues si tanto nos preparan para ser empleados de marcas, también debemos estar preparados para regularlas, pues las marcas poseen una influencia real en la actual construcción social, como bestias o como humanas reflexivas. Las personas debemos regular a las marcas para que estas sean más humanas, ya sea desde el acto de elegirlas, hasta el acto de censurarlas y pronunciarnos contra ellas; porque vivimos en la era de las marcas y estas no son inofensivas, sino todo lo contrario, ya tienen poder y no podemos dejar que abusen de este.

Desde mi perspectiva considero que el objetivo de humanizar a las marcas, desde el branding, debe escapar de una vez de la incongruencia "El branding debe migrar de la seducción estética a la seducción cognitiva". Las personas deben coincidir con el rol social que asume la marca y es donde los estrategas en este rubro deben ser conscientes; porque más que crear una marca con éxito, se deben formar marcas líderes en favor de la sociedad.

Richarde Saavedra